Impianto generale e obiettivi
La ricerca Brands & Social Media è stata ideata da OssCom, Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica, e Digital PR a partire da una duplice esigenza: da una parte quella di mappare la presenza aziendale sulle nuove piattaforme digitali, la cui rapidità di evoluzione impone una capacità di lettura del contesto e di utilizzo degli strumenti sempre più pressante, dall’altra quella di individuare, comprendere e definire i criteri attraverso i quali analizzare tali piattaforme senza ridurne la loro complessità come strumenti di comunicazione e di interazione oggi diffusi globalmente.
Nello specifico, è stata analizzata la comunicazione corporate/istituzionale dei principali brand presenti sul mercato italiano al fine di integrare le ricerche esistenti e contribuire al dibattito nonché a diffondere una cultura aziendale che comprenda in profondità i meccanismo dei social media, per molti diversi dai quelli dei media tradizionali.
Il campione: 108 imprese su 5 settori merceologici (Consumer Electronics, Automobili, Banche e assicurazioni, Retail, Servizi energetici e telecomunicazioni)
Per ogni azienda abbiamo analizzato una serie di parametri che cercano di restituire l’effettiva attività sul profilo aziendale, ovvero non comprendono solo i parametri numerici più evidenti (ad esempio il numero di fan e followers) ma anche il livello di interazione sui profili:
- Grado di esposizione delle aziende sui social media (il numero dei social media utilizzati)
- Grado di coerenza della loro presenza (la personalizzazione dei profili, l’esistenza di cross-linking, la presenza di iniziative specifiche dedicate ai social media, la continuità di aggiornamento e gestione)
- Grado di interazione con gli utenti (i commenti, like share e retweet degli utenti presi anche in relazione con la frequenza di aggiornamento aziendale, ovvero la capacità di instaurare un dialogo attivo con gli utenti).
I parametri sono stati normalizzati secondo una scala che ha consentito di produrre una classifica per ciascun settore merceologico. Per ogni settore è stato inoltre realizzato un report descrittivo dei risultati e un’infografica riassuntiva.
I leader di settore
- Nokia (Consumer Electronics) e FIAT (Automobili): puntano sulla personalizzazione e coerenza dei profili che costruiscono un universo navigabile per gli utenti in cui vengono presentati prodotti e novità stimolando anche in modo costante i loro commenti e pareri.-
- IKEA (Retail): costruisce un mondo coerente con il proprio brand, in cui gli utenti si sentono privilegiati e coinvolti grazie ad anteprime, notizie, sondaggi e idee per la casa, ma anche seguiti grazie al servizio post vendita costruito con il canale di YouTube.
- Webank (Banche) e Genialloyd (Assicurazioni): puntano sulla presentazione chiara e precisa dei prodotti e l’assistenza ai clienti tramite customer care, tali da fornire una forte dimensione di ‘servizio’ alla loro presenza social.
- Vodafone Italia (Telecomunicazioni): differenziazione e forte continuità nella gestione dei profili caratterizzano questa azienda. Facebook è il luogo della presentazione di prodotti, notizie, eventi; Twitter divulga le notizie provenienti dagli altri canali ma è soprattutto il luogo del customer care; YouTube raccoglie i video, non solo spot pubblicitari ma anche quelli realizzati a eventi sponsorizzati e manifestazioni.
- Enel (Servizi energetici): Enel è un caso molto interessante perché ha creato un brand dedicato, potremmo chiamarlo un ‘Social Brand’ o social media brand, come mostra la forte declinazione “social” della comunicazione. Più che sulle offerte commerciali i profili puntano sulla presentazione a 360° del mondo Enel e delle iniziative attivate.
I risultati principali
- L’83% delle aziende usa Facebook,
- il 74% delle aziende usa YouTube
- il 64% delle aziende usa Twitter
- il 17% delle aziende ha un blog
- Il settore che usa maggiormente Facebook è Consumer Electronics: il 100% delle aziende di questo settore ha una pagina Facebook.
- Il settore che usa maggiormente YouTube è Servizi energetici e Telecomunicazioni: l’83,3% delle aziende ha un canale su YouTube.
- Il settore che usa maggiormente Twitter è Retail: il 78,6% delle aziende ha un profilo Twitter.
- Il settore che usa maggiormente il blog è Retail: il 28,6% delle aziende ha un blog.
- L’azienda che genera il più alto feedback: Tim
- L’azienda che aggiorna più frequentemente i profili: 3Italia
Non conta il numero dei social media utilizzati ma il modo in cui viene sfruttata la specificità di ogni singolo social media. Due esempi interessante in questo senso sono quello di Eni e quello di Alfa Romeo. Eni utilizza Facebook per iniziative specifiche di largo richiamo senza stabilire una propria presenza istituzionale, mentre sfrutta Twitter e YouTube per capitalizzare questa attenzione guadagnata e mantenere un dialogo con gli utenti. Alfa Romeo sa catalizzare al meglio la passione degli utenti per il brand portandola dalla strada al web e rendendo Facebook uno spazio dove gli utenti possono dare sfogo ad essa. Facebook è infatti l’unica piattaforma corporate utilizzata per il mercato italiano accanto alla quale ci sono altri profili dedicati ai modelli sia su Facebook che su Twitter e i profili dedicati alla presenza internazionale.
Un secondo dato interessante è il fatto che l’aggiornamento frequente non porta automaticamente ad avere un dialogo con i propri fan, ma è necessario saper produrre engagement costruendo un mondo social coerente con il brand istituzionale e sapendo stimolare gli utenti a intervenire senza contemporaneamente cadere nell’eccesso di disturbarli.
Sono stati individuati sei stili di gestione
- Dialogatori: aggiornano frequentemente i propri profili cercando il dialogo attivo con gli utenti anche attraverso sondaggi, domande, quiz che li stimolino a intervenire.
- Trascinatori: coinvolgono gli utenti, che sono presenti attivamente sui profili, puntando sulla loro passione per il brand e creando per loro un mondo privilegiato con anteprime, tutorial, servizi clienti, promozioni in esclusiva.
- Promotori: aggiornano con costanza e tempestività di profili soffermandosi sia sull’offerta commerciale che sul mondo del brand riuscendo a suscitare l’attenzione e i feedback degli utenti.
- Broadcaster: aggiornano frequentemente i propri profili con notizie che riguardano i prodotti e il proprio settore puntando a costruire spazi con informazioni precise e dettagliate.
- Timidi: si caratterizzano per una presenza poco intensiva sul mercato italiano con profili con una modesta frequenza di aggiornamento dei profili e un ridotto feedback degli utenti.
- Osservatori: i loro sono poco movimentati e non utilizzati dagli utenti, sintomo di una presenza sui social media ancora da costruire dal punto di vista della strategia.
Osservazioni conclusive
- Il numero di fan, follower e views sono solo alcune delle variabili da prendere in considerazione. Non è sufficiente, inoltre, essere su tutti i social media, ma conta l’utilizzo che viene fatto di ciascuna piattaforma.
- Non tutti i social media sono uguali. E’ necessario:
- Saper sfruttare le specificità della singola piattaforma, comprendendo le dinamiche di interazione e di contenuto.
- Avere criteri di valutazione delle performance diversi per ogni social media.
- I social media come territorio:
- Da conoscere: esplorare le dinamiche di ciascun social network e le sue modifiche nel corso del tempo.
- Da presidiare: monitorare attentamente le attività degli utenti. Attenzione però, come già detto, non è sufficiente aprire un profilo ma occorre alimentarlo senza cadere nell’eccesso dello “spamming”.
- Gli utenti non sono solo clienti (e l’azienda non è solo un brand): sono conversazioni tra persone. La relazione sui social media va oltre la decisione di acquisto nel senso che c’è la possibilità di instaurare un rapporto diretto ed immediato con il brand.
- I social media non sono solo online (integrazione online -offline): le strategie che mostrano risultati migliori sono quelle che sanno instaurare continuità e coerenza fra il mondo della comunicazione online e offline, pensando però anche a contenuti specifici per il web. In questa direzione è ottimale sfruttare la circolazione cross-mediale dei contenuti.
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